علم خرید در عمل

stoleonard

کاهش نگرانی گزینه و مسیریابی در فروشگاه استولئونارد (Stew Leonard):

      فروشگاه اِستو لئونارد، که فروشگاه مواد غذایی با تمرکز بر مواد لبنی است، در سال ۲۰۱۰ بسیاری از اقلام خود را حذف نمود و تنها ۲هزار “قلم” را در فروشگاه‌های بزرگ خود نگه داشت. شاید به‌نظر دیوانگی بیاید، اما از منظر خریدار این کار به‌شدت عقلانی بود؛ چراکه خریداران، پرکردن فروشگاه را از گزینه‌های بسیار زیاد، ناخوشایند و غیرمفید، می‌پنداشتند. خریداران در طول سال، تنها چهارصد قلم مختلف را خریداری می‌کنند؛ به‌عبارتی این فروشگاه، به‌طور متوسط، برای اقلامی که خریداران می‌خرند، پنج گزینه، فراهم کرده‌است. فروشگاه با این کار، نگرانی ناشی از گزینه خریداران را به‌شدت کاهش ‌داده‌است و موجب افزایش فروش خود شده‌است. اگرچه، تنوع، به جذب خریداران به فروشگاه کمک می‌کند؛ اما فراوانی آن، اغلب، مانعی در برابر خرید ایجاد می‌کند.

      فروشگاه استو لئونارد، برای کاهش این نگرانی نیز، از راه‌حل مبتکرانه‌ای بهره برد و مسیرهای خرید را درون فروشگاه به شدت کاهش داد و تنها یک مسیر غالب را که از میان تمام کالاها و نقاط فروشگاه می گذرد، به شکل خلاقانه‌ای طراحی کرد. با این‌که طراحی این‌گونه مسیر خرید، تنها راه‌حل برای کاهش نگرانی نیست؛ اما این فروشگاه، نمونه‌ خوبی از تفکر خریدارمحور فروشگاه را به نمایش می‌گذارد. در حالی‌که بسیاری از سوپرمارکت‌های مشابه ‌این فروشگاه، فروشی معادل ۲۰ میلیون دلار در سال دارند، این فروشگاه توانسته با استفاده از مفاهیم مذکور، به فروشی معادل ۱۰۰ میلیون دلار در سال برسد؛ ۸۰ میلیون دلار در سال بیش‌تر از رقبا!